Dans son livre de marketing, Michael John Baker a écrit que les termes “Below The Line” et “Above The Line” sont apparus en 1954. La société “Procter and Gamble” payait leurs agences de publicité à un taux différent et séparément des agences qui ont pris les autres activités promotionnelles.
De ce fait à quoi renvoie ” Above The Line (ATL)” et ” Below The Line (BTL)”?
Pour éviter toute confusion et pour simplifier, avec “Above The Line” ce sont les médias de masse qui sont utilisés pour promouvoir les marques et toucher les consommateurs cibles. Cela inclut les médias conventionnels : la publicité télévisée et la radiophonique, l’impression ainsi que l’Internet. C’est une communication destinée à une plus large diffusion du public et n’est pas spécifique aux consommateurs individuels.
Alors que “Below The Line” est une publicité «one to one». Ceci peut également impliquer des démonstrations de produits et des échantillons dans des lieux publics comme les centres commerciaux, les points de vente, les marchés ou les complexes résidentiels. Pour certains marchés, comme les marchés ruraux où la portée des médias de masse est limitée, le BTL marketing, avec des programmes de sensibilisation directe des consommateurs, serait plus judicieux.
C’est génial de pouvoir toucher sa cible comme on veut, Mais, quelle est la meilleure option ? Laquelle utiliser et comment choisir? Où placer mon budget?
Malheureusement, dans le monde du marketing, il n’y a pas de garantie à 100%, de ce qui pourrait être une stratégie et un plan ultime. Le marketing est la danse entre les tendances, la psychologie des consommateurs, la créativité, l’image de marque et le bon moment et le bon endroit.
Ce qui est certain, c’est que cela dépend toujours de la problématique à laquelle le produit est confronté. Par exemple, la stratégie de lancement d’un produit est extrêmement différente de celle d’un leader qui souhaite mettre en œuvre une campagne de rappels.
La stratégie de marketing est un processus très délicat. Et dans notre marché concurrentiel, le monde connaît un rythme rapide à savoir celui du succès qui est devenu rare quant à l’échec plus fréquent que jamais. Face à ces raisons, une étude de marketing est cruciale pour éviter les erreurs. Ne vous méprenez pas, le monde des affaires d’aujourd’hui est devenu un champ de bataille et les marques sont en guerre brutale. C’est peut-être la métaphore la plus illustrative que je puisse vous donner. Cependant, voulez-vous aller en guerre sans connaître votre ennemi ? Bien sûr que non. Cela incombe la nécessité de connaître vos concurrents, leur identité, leur perception, leur comportement, leur vision, leur mission, leur qualité, leur expérience et leurs armes (avantages). Voulez-vous aller en guerre sans connaître et comprendre les réalités du terrain? Bien sûr que non. C’est donc votre marché, le potentiel, les avantages et les inconvénients, qu’est-ce qui est approprié et acceptable et qu’est-ce qui ne l’est pas ? Cela est essentiel pour votre stratégie. Pouvez-vous gagner une guerre, sans gagner les gens de ce royaume ? Bien sûr que non. Ici apparait votre public cible sur n’importe quel marché et pour tout produit qui est facteur décisif. La fidélité et l’appréciation de la marque sont les éléments les plus essentiels dans la réussite.
En somme, toutes les marques doivent avoir une stratégie de marketing bien définie et révisée avant de choisir une tactique, BTL ou ATL. Les marques ne peuvent pas survivre sur les théories qui ont fonctionné, ou sur celles qui sont communément connues ou sur ce que d’autres marques font ou ont déjà fait, (c’est la recette pour l’échec). Ce n’est pas ainsi que la guerre est menée aujourd’hui. Les marques doivent avoir une notion et un instinct de marketing très sensibles. Chaque étape ou centime dépensé doit être justifié, mesurable, efficace et son effet doit être durable.
Dans le marketing, chaque marque a sa taille, les agences doivent être comme des tailleurs, adapter des activités pour s’adapter exclusivement à un mémoire particulier ou à un dilemme de marque.
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